Expandirse a un nuevo mercado requiere más que datos. Comprender el contexto en que viven y deciden las personas es la clave para tomar mejores decisiones.
En un mundo donde las organizaciones tienen acceso a volúmenes crecientes de información, es fácil pensar que los datos, por sí solos, son suficientes para comprender a las personas.
Sin embargo, cuando una organización busca crecer en un nuevo mercado, los datos son solo el punto de partida. Para tomar buenas decisiones es necesario comprender el contexto en que viven las personas: sus hábitos, sus motivaciones, sus restricciones y la cultura que influye en cada elección.
Como señalaba Peter Drucker, “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio encaje con él y se venda solo”. Para lograr este nivel de conocimiento, las marcas globales han tenido que aprender a mirar más allá de los dashboards y entender el contexto real de sus nuevos clientes.
Los casos de Netflix, IKEA y McDonald’s: Cuando la experiencia previa no alcanza
Algunos de los casos más exitosos de expansión internacional demuestran que conocer un mercado no te garantiza entender el siguiente.
Netflix en India:
Al ingresar a uno de los mercados más grandes del mundo, la compañía descubrió que las proyecciones de negocio no eran alentadoras, pues su experiencia acumulada en otros países no aplicaba allí.
Tuvieron que replantear toda su estrategia al enfrentarse a una alta sensibilidad al precio, fuertes diferencias culturales, el consumo predominante de contenido local y rutinas que implicaban largos traslados.
¿El resultado? La creación de planes específicos para celulares y ofertas adaptadas que incluyeron hasta consideraciones de orden religioso.
IKEA y McDonald’s en China:
Estas marcas vivieron procesos similares. Al expandirse, IKEA descubrió que los hogares chinos tenían dimensiones, dinámicas familiares y formas de uso del espacio completamente distintas a las de Europa, lo que los obligó a adaptar sus soluciones y productos.
Por su parte, McDonald’s tuvo que ajustar su menú y desarrollar alternativas coherentes con los valores y costumbres locales para poder competir.
3 lecciones sobre el valor de la investigación de mercado en mercados inciertos
Aunque pertenecen a industrias distintas, estos casos comparten un aprendizaje común: las decisiones de las personas están profundamente condicionadas por el entorno en que viven. Es precisamente allí donde los investigadores de mercado generan la diferencia.
A partir de esto, tres grandes insights sobre el rol de la investigación de mercado:
1.- El conocimiento profundo del entorno local es indispensable para la adaptación estratégica: Replicar fórmulas es peligroso. Como vimos con Netflix e IKEA, las decisiones de las personas están atravesadas por factores territoriales, sociales y económicos que suelen pasar desapercibidos si sólo analizamos datos.
La investigación es indispensable para descubrir esas particularidades y adaptar el producto a la cotidianidad del nuevo mercado.
2.- La investigación valiosa explica el “por qué”, no sólo el “qué”: Se suele buscar respuestas a qué prefieren las personas o cuánto están dispuestas a pagar. Muchas veces llegamos a esas respuestas, pero no pueden entenderse de forma aislada.
Un buen estudio no sólo identifica qué está ocurriendo, sino que ayuda a explicar por qué ocurre, conectando las decisiones con la cultura y la vida de las personas.
3.- Los datos por sí solos son insuficientes sin el contexto humano: Comprender a un consumidor difícilmente se logra observando únicamente cifras o reportes.
En InSitu hemos comprobado que los hallazgos más valiosos aparecen cuando los datos se conectan con las historias, los territorios y las dinámicas.
El verdadero valor de investigar un mercado no radica en acumular datos, sino en generar entendimiento. Detrás de cada respuesta hay una historia, y detrás de cada comportamiento hay un contexto.
En InSitu creemos que las mejores decisiones nacen de entender qué hay detrás de ellas. Cada mercado tiene su propia lógica, cada territorio plantea desafíos distintos y cada consumidor toma decisiones dentro de un contexto específico.
Es en esa comprensión profunda donde se encuentran los hallazgos capaces de transformar la información en las mejores decisiones de negocio.
Contáctanos y conversemos como se aplican estos conceptos en tu negocio