Mejorando la Comprensión del Consumidor: La Incorporación de las Neurociencias en los Estudios de Mercado
En el mundo de hoy, donde la información y los estímulos bombardean constantemente a las personas, las empresas enfrentan el gran desafío de entender, no sólo lo que los consumidores dicen, sino lo que realmente sienten y cómo toman sus decisiones.
Gracias a la combinación de distintas metodologías, cualitativas y cuantitativas, podemos describir y explicar los diferentes comportamientos de consumo. Hoy, con los avances de la tecnología, es posible apoyar nuestros estudios en herramientas de las neurociencias, que nos ayudan a conocer con mayor detalle y granularidad los comportamientos frente a diferentes estímulos de los consumidores, desde la publicidad audiovisual, hasta las experiencias en los puntos de venta.
Entendiendo el proceso de decisión
Muchas de las decisiones que tomamos, las hacemos en piloto automático. Nuestro cerebro, como explica Daniel Kahneman en su libro “Pensar rápido, pensar despacio», opera con dos sistemas distintos.
El Sistema 1, rápido e intuitivo, dirige muchas de nuestras decisiones cotidianas. Y el Sistema 2, reflexivo y calculado, el que entra en juego cuando necesitamos pensar detenidamente.
Es el sistema 1 el que implica mayores esfuerzos para la investigación de mercado, involucrando la utilización de ejercicios proyectivos con base en la psicología y la observación de conductas, y donde el neuromarketing nos ofrece mejores soluciones.
Este nos permite explorar la reacción del cerebro humano a los estímulos relacionados con marcas, productos o servicios, y acceder a aquellas respuestas automáticas, incluso a aquellas que ni nosotros mismos somos capaces de detectar.
Herramientas como el Eye Tracking, que revela dónde dirigen su atención los consumidores; la Codificación Facial, que detecta las reacciones emocionales sutiles ante los estímulos; o el Test de Asociación Implícita, que explora las actitudes y creencias subconscientes, nos permiten entender de mejor manera los procesos de decisión automáticos, sin necesidad de preguntas directas.
¿cómo aplicamos en la practica estas herramientas?
La implementación de estas técnicas en nuestros estudios enriquece los datos que recopilamos, y además nos permite prever comportamientos futuros y ajustar estrategias para maximizar la eficacia de las campañas de marketing y las tácticas de venta.
Experiencia de Compra:
- ¿Cómo navegan los consumidores en nuestra tienda?
- ¿Qué estímulos captan su atención?
- ¿Cómo influyen el material POP y las exhibiciones en las decisiones de compra?
Experiencia de Usuario:
- ¿El diseño de nuestra plataforma digital facilita la navegación?
- ¿Los clientes están viendo y haciendo clicks donde queremos?
- ¿Qué podemos mejorar para mejorar la conversión en nuestro sitio de ventas?
Publicidad y Comunicación:
- ¿Llama la atención nuestra pieza?
- ¿El público se fija en lo que queremos mostrarle en nuestro catálogo?
- ¿Se visualizan los códigos de marca en nuestra comunicación?
Packaging:
- ¿Nuestro empaque atrae la atención en la góndola?
- ¿Se están fijando los consumidores en la información que queremos destacar de nuestro producto?
Rostros y personajes públicos:
- ¿Qué emociones gatillan los rostros de nuestra campaña?
- ¿Cómo reaccionan las personas ante nuestro candidato?
En Insitu, sabemos que la investigación respecto de las decisiones y preferencias de los consumidores debe considerar tanto elementos conscientes como inconscientes.
Por esta razón, buscamos combinar un set de herramientas y abordajes que nos permitan incluir las diferentes aristas de los procesos de decisión de las personas y que permitan a las empresas diseñar experiencias que resuenen verdaderamente con su público.
